Üçüncü taraf çerezler uzun yıllar boyunca dijital reklamcılığın ve ziyaretçi takibinin temelini oluşturdu; ancak tarayıcılar bu çerezlere giderek daha fazla kısıtlama getiriyor. Bu değişime en hazırlıklı markalar, müşterileriyle doğrudan kurdukları ilişkiden beslenen bir birinci taraf veri stratejisine sahip olanlar.
Bu yazıda birinci taraf verinin ne olduğunu, neden önem kazandığını ve KVKK'ye uygun şekilde nasıl toplanıp kullanılabileceğini adım adım ele alıyoruz.
Çerezlerde neler değişiyor?
Çerezler, bir web sitesinin tarayıcıya kaydettiği küçük veri dosyalarıdır. Ziyaret ettiğiniz sitenin kendi oluşturduğu çerezlere birinci taraf, başka alan adlarından (örneğin reklam ağlarından) gelen çerezlere ise üçüncü taraf çerez denir. Üçüncü taraf çerezler, kullanıcıların farklı siteler arasındaki hareketlerinin izlenmesini ve reklamların buna göre hedeflenmesini mümkün kılıyordu.
Safari ve Firefox, varsayılan ayarlarında üçüncü taraf çerezleri uzun süredir engelliyor. En yaygın tarayıcı olan Chrome'da ise Google, bu çerezleri kaldırma planını birkaç kez erteledi ve 2024'ün başında kullanıcıların küçük bir bölümünde kısıtlamayı devreye aldı. Takvimin yeniden değişmesi mümkün olsa da süreç yön değiştirmiş değil: Pazarlama ve analiz çalışmalarını yalnızca üçüncü taraf çerezlere dayandırmak giderek zorlaşıyor.
Birinci taraf veri nedir?
Birinci taraf veri, müşterilerinizin ve ziyaretçilerinizin sizinle doğrudan etkileşimi sonucunda, sizin kanallarınızda oluşan veridir. Başlıca kaynakları şunlardır:
- Web sitenizdeki ziyaret ve davranış verileri (birinci taraf çerezler ve analiz araçlarıyla toplanan)
- İletişim ve teklif formlarından gelen bilgiler
- E-bülten aboneleri ve üyelik kayıtları
- Sipariş geçmişi ve müşteri hizmetleri kayıtları
- Anket ve tercih formlarında müşterinin kendi isteğiyle paylaştığı bilgiler
Bu veri, başka bir platformun kurallarına bağlı olmadığı için daha kalıcıdır. Doğrudan sizin müşterilerinizi anlattığı için de iş kararlarınızda en güvenilir dayanaktır.
Değer karşılığında veri: Güveni nasıl kazanırsınız?
Kullanıcılar verilerini ancak karşılığında bir değer gördüklerinde paylaşır. Birinci taraf veri toplamanın sürdürülebilir yolları şunlardır:
- Faydalı içerik: Sektör raporu, rehber ya da kontrol listesi gibi indirilebilir içerikler karşılığında e-posta adresi istemek.
- Üyelik avantajları: Sipariş takibi, kayıtlı adresler, kişiye özel teklifler ya da erken erişim gibi gerçek kolaylıklar sunmak.
- Sadakat programları: Tekrarlayan alışverişleri ödüllendirirken müşterinin tercihlerini öğrenmek.
- Tercih merkezleri: Kullanıcının hangi konularda ve hangi sıklıkta ileti almak istediğini kendisinin seçmesine imkân tanımak.
Formlarda yalnızca gerçekten ihtiyaç duyduğunuz bilgileri isteyin. Gereksiz her alan, formu tamamlamayı zorlaştırır ve saklamanız, korumanız gereken veri miktarını artırır.
KVKK'ye uyum stratejinin parçası olmalı
Birinci taraf veri, kişisel veri içerdiği ölçüde 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu (KVKK) kapsamındadır. Bu nedenle veri toplama sürecini tasarlarken şu noktaları baştan planlayın:
- Verinin hangi amaçla işlendiğini açıklayan anlaşılır bir aydınlatma metni hazırlayın.
- Zorunlu olmayan çerezler ve pazarlama amaçlı ileti gönderimi için açık rızayı ayrı ayrı alın; rızayı önceden işaretlenmiş kutularla toplamayın.
- Kişisel Verileri Koruma Kurumu'nun çerez uygulamalarına ilişkin rehberini inceleyin ve çerez tercih panelinizi buna göre kurgulayın.
- Ticari elektronik ileti gönderiyorsanız İleti Yönetim Sistemi (İYS) yükümlülüklerini göz önünde bulundurun.
- Verileri yalnızca gerektiği süre boyunca saklayın ve erişim yetkilerini sınırlayın.
Mevzuatın uygulanışı işletmenizin faaliyetlerine göre farklılık gösterebileceğinden, süreçlerinizi bir hukuk danışmanıyla birlikte değerlendirmenizi öneririz. Kurumun yayımladığı rehber ve kararlara Kişisel Verileri Koruma Kurumu'nun sitesinden ulaşabilirsiniz.
Teknik altyapı: Veriyi bir araya getirin
Birinci taraf verinin değeri, dağınık kaldığında düşer. Web sitesi formları, e-ticaret siparişleri ve müşteri hizmetleri kayıtları farklı sistemlerde durursa müşterinizin bütün resmini göremezsiniz. Bu nedenle verileri bir CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) sisteminde birleştirmek, stratejinin omurgasını oluşturur. Ölçümleme tarafında Google Analytics 4 gibi araçları birinci taraf çerezlerle ve kullanıcı onaylarına saygı gösterecek şekilde yapılandırmak, sunucu taraflı etiketleme gibi yöntemlerle veri akışını kendi kontrolünüze almak da öne çıkan yaklaşımlar arasında.
Veriyi toplamak kadar onu anlamlı biçimde kullanmak da önemlidir. Teklif formunu dolduran bir ziyaretçiye ilgilendiği hizmetle ilgili bir rehber göndermek, uzun süredir alışveriş yapmayan müşterilere hatırlatma kurgulamak ya da gerekli onaylar alınmışsa en değerli müşteri grubunuza benzeyen kitlelere reklam göstermek, birinci taraf veriyi somut sonuca dönüştürür.
Çerezlerin gücünü yitirdiği dönemde rekabet avantajı, müşterisini en iyi tanıyan ve bu bilgiyi en özenle koruyan markaların olacak. ASD olarak web sitesi formlarından CRM entegrasyonuna kadar birinci taraf veri altyapısı kuruyoruz; mevcut yapınızı birlikte değerlendirmek isterseniz bize yazın.
